城市综合体PPP

来源: | 2017年12月07日 01:49
摘要: 位于大阪的新兴的城市综合体项目;Grand Front,吸引了奔驰、松下、可口可乐、软银等众多知名商家,密集性开出品牌旗舰店,品牌形象店,品牌体验店;不仅如此,更邀请各学术研究机构及其他高新科技企业入驻,打造与民众互动的平台,实现了产学研展商一体化的同时,成为了综合体别具一格的主力店。 谁主导开发? 为什么会有知识之都的概念?且该概念是如何融入到综合体整体开发之中去的? 为什么入驻商家会愿意开设品牌旗舰店和形象店?

位于大阪的新兴的城市综合体项目;Grand  Front,吸引了奔驰、松下、可口可乐、软银等众多知名商家,密集性开出品牌旗舰店,品牌形象店,品牌体验店;不仅如此,更邀请各学术研究机构及其他高新科技企业入驻,打造与民众互动的平台,实现了产学研展商一体化的同时,成为了综合体别具一格的主力店。

谁主导开发?

为什么会有知识之都的概念?且该概念是如何融入到综合体整体开发之中去的?

为什么入驻商家会愿意开设品牌旗舰店和形象店?

这里面是否涉及公共与企业经济利益之间的平衡?

相信标题已经给到了答案,对就是ppp(Public—Private—Partnership),公私合营模式。

但即便如此,即便有了项目发展的整体纲领,但若没有市场和品牌的配合,也是一个巴掌拍不响。下面从“由下及上”,及“由上至下”两个方面进行了解。

由下及上:市场的天时地利人和

即便吹的再好,定位再玄幻,若没有市场支撑,品牌商家也会拍屁股走人。

Grand Front处在的是大阪的什么位置,我相信这会让很多连快时尚都招不到的玻璃心项目心碎。

图一是标注了Grand Front  周边的道路交通环境,我们看到有7条轨道交通线路经由附近,包括城市火车站及城际轨道交通线路,包括JR、阪急、阪神,以及城市地铁系统包括御堂筋线、四桥线等,共7个站点(是的,日本的轨道交通炒鸡复杂,大家有兴趣以后可以分享)。其中,Grand  Front与西日本最大的火车站—JR大阪站有在天桥和负一层相连。这些轨道交通站加起来每天的人流量约为230万人次左右,而JR大阪站的人流量约为每天81万人次。

图二则是大阪市主要商业体(包括大型百货和购物中心)的分布图。肉眼就可以直观感觉到,Grand  Front周边商业的密集程度,包括阪急、大丸、三越伊势丹、HEP FIVE等等商业体。所以,这里也被称为仅次于东京银座的的日本第二大商圈。

两个词提炼一下就是,城市交通枢纽,城市核心商圈。换句话说就是北京的火车站东单王府井、上海的火车站人民广场、广州的广州东天河、深圳的罗湖东门,当然交通枢纽与商业的距离要近很多。。。

用本地人的话形容,这里是大阪核心区最后一块黄金地带。所以,众多品牌商趋之若鹜也非常好理解。

1.拥有大量的人流,不仅是本地人,更有众多的外地游客

2.地段本身是城市知名的区域,是城市的形象窗口

3.物业本身的品质,能够承载相应的业态,具备品牌展示的功能

相信上述三点是品牌商为什么选择Grand  Front及类似区域做旗舰,品牌形象展示店的主要原因,我卖的不是产品,而是企业的文化、企业的形象,甚至企业的愿景,而承载的因素可以是企业最新的科技、最健康的生活方式、最酷炫的互动体验、最意想不到的跨界混搭,这些都是对上述文化、形象和愿景的具象表达以及外延。以此,加强客户对产品,对企业的认同,让你变成我的死忠粉。

类似的商家集合最多的区域,便是东京的银座了。你可以在这里发现资生堂的品牌形象展示店,压根就没卖任何的化妆品,倒是甜品、马卡龙、纪念品、餐厅甚至小型展览馆等;还包括Swatch(斯沃琪)的旗舰店,卖的倒还是手表,但建筑设计和购物体验做到了不惊人死不休,整幢十四层高的建筑可以做到前后幕墙大开,满满的穿堂风,客户一边购物一边看星星。

不仅在国外,类似形象体验店在内地也逐渐多了起来。像2014年在上海南京路步行街上开业的M&M’s旗舰店,你可以买到相关的杯子、文化衫、纪念品等一系列周边产品,还可以在特定的游艺设备上闯关。此外,可口可乐也在地标东方明珠开出了全球首家体验餐厅,虽然口味……,但还有滑滑梯、开心木马等,小朋友开心就好。

此外,新近落成的上海国家会展中心,由于自身展会效应及临近虹桥交通枢纽,预期拥有巨大的人流和窗口效应,其15万平方米的商业定位为“永不落幕的品牌秀场”,据称引入了一些传统品牌的形象概念店,如肯德基篮球主题餐厅、结合观影和主题文化体验的比高影院等。

那该类型店铺的扩张意愿如何?对于品牌商而言很明显是宜精不宜多,这里有成熟地段的高租金、运营成本等多方面因素。Grand  Front的奔驰体验店是日本境内的第二家,第一家位于六本木东京中城斜对面,而乐敦的餐厅旬穀旬菜,全日本亦只有两家。M&M’s上海旗舰店是继纽约、拉斯维加斯、奥兰多、伦敦之后的第五家,亚洲第一家。

从被动的角度而言,传统商业模式越来越受到线上商业和日趋激烈的市场环境的挑战,特别是一些新兴的商业模式,一生下来就融合了互联网和互动体验的基因。传统商家将类似形象或者体验类店铺当成试验田,可以不用满城都是特色体验店,因为那样就没有了特色,但可以将消费者最喜闻乐见的部分植入到传统店铺中进行大规模推广。再者,在变革过程当中的所衍生的新盈利模式一旦成熟,比如上面提到的旬穀旬菜,或者松下的收费化妆室CLUXTA,也是可以培育“单飞”的。

由上至下:PPP确保“知识之都”理念的贯彻和落实

公私合营模式(PPP),是指政府与私人组织之间,为了合作建设城市基础设施项目,或是为了提供某种公共物品和服务,以特许权协议为基础,彼此之间形成一种伙伴式的合作关系,并通过签署合同来明确双方的权利和义务,以确保合作的顺利完成,最终使合作各方达到比预期单独行动更为有利的结果。

粗暴地解释,政府一般要“民”,企业一般要“利”,政府拿企业的钱去做一些社会公共类项目,通过这个约定,政府少出了钱,企业保证了利,大家“民”“利”双收。

与BOT不同的是,PPP是相当于大家共同生了一个孩子,有这个制衡,能保证三方都有商量,不至于闹翻脸,而将之前的目标贯彻下去。

那么在PPP的开发模式下,“知识之都”的开发理念,这个城市级别的产业推进平台是如何确立下来的?

这里原本为梅田货物站,整个区域占地24公顷,而Grand  Front所在的区域占地7公顷,作为先导开发区域。早在1987年,伴随着日本的国营铁路改革,该货运站资产也随即被纳入国铁清算公司。这也是为什么,在这里城市寸土寸金的老牌商业核心区,拥有这么大一片空地。

阶段一:前期工作;政府委任相关行政事业体进行前期推进工作

在整个日本关西地区经济再生战略的大背景下,1999年,包括梅田货物站、大阪站周边、御堂筋等190公顷的区域被划入大阪的“特定都市再生紧急整备地域”。一年后,大阪市委托独立行政法人,“都市再生机构(UR)”进行相关的整合工作。

这里有两个概念:

独立行政法人:简而言之就是政府将涉及公共事物层面的东西剥离出去,保证了公共事业的专业和高效

都市再生机构:日本的旧改办

阶段二:区域规划;确立片区规划发展原则及项目发展方向

都是最后一块黄金宝地了,当然不能就这么随便处理卖掉了,这块地身上背负的可不仅是经济效益的最大化,还要兼顾社会效益和复兴关西经济的重任!

于是在UR的牵头之下,联合包括大阪府、大阪市、铁路运输机构、关西经济协会等共同为大阪站北地区的改造进行国际招标,并根据根据2002年举办的国际理念设计大赛入围方案的创意,2004年大阪市制定了“大阪站北地区城市建设基本规划”,确立了片区发展的五点基本方针:

世界知名的大阪门户地带

繁华而又不失亲近的街道建设(对人和环境友好的公共空间)

打造知性创造活动的据点(知识之都)

公私合营制的开发模式

营造水绿资源丰富的环境

(确立的片区发展规划)

阶段三:确立开发主体;根据规划方向甄选开发商提案

根据报告内容,UR城市机构确立了项目的主要开发条件:包括开发主体需要保证知识之都的落成、并组建相应的运营管理组织等,确保知识之都长期的发展。

并与相关机构,于2006年在大阪举办了开发商招标会,并对应标企业提交的企划书进行评判最终选定了由ORIX房地产,NTT都市开发,阪急,三菱地产,知识之都专项会社等12家,由开发商、专业运营机构组成的联合体。项目最终于2010年3月正式进行动工开发。

阶段四:运营与管理;确保规划和设想的落地

无论是在开发还是在后期运营过程中,UR均根据规划和理念,对于开发机构进行适当的引导。

并协助开发及运营机构,先后成立了株式会社KMO和一般社团法人知识之都两家主体,分别对于“知识之都”在入驻租户等的运营管理、外部合作、公益活动等方面进行推进。

两家机构好像两条轴线,分别在两个维度推进知识之都的发展,并主力实现“创造新的产业、传播文化、国际交流、人才培养”这4项发展目标。

管理中,包括大阪市、UR、相关的企业联合体,形成了类似“三权分立”的约束机制,在确保各方利益的同时,保证公共事业计划能够得到很好的贯彻与实施。

之于中国的发展:

继去年底国务院43号文出台前后,PPP一跃成为各方的焦点。据统计,34省市区地方政府推出了总额约1.6万亿的PPP项目。但到目前为止,真正签约的大约为2100亿,占到总额的1/8。

根据民生证券研究院,Wind的资料显示,我国目前的PPP还主要集中在公共服务领域、轨道交通、基础设施、环保、垃圾污水处理这些行业有长期积累的龙头企业,其中轨道交通领域占到一半以上,其次是基础设施建设领域,约占三成。

其实“城市综合体也可以PPP”的标题略显夸张,像绿地,由于在大型城市综合体高铁站商务区开发在国内遥遥领先,已经联合上海建工获得了包括徐州、南京、重庆等城市的多宗轨道交通项目,以及沿线的城市综合开发权。还有包括像中信与汕头市政府合作的滨海新城项目,在传统一级开发基础上,通过土地开发运营来整合运作产业、资本等资源。Grand  Front只不过提供了另外一种综合体PPP的发展方向,搭建城市的产研平台、高标准地建设城市的窗口性项目。

无论是轨道交通、产业平台还是一级开发里的产业和资本导入等等,房地产这块肉能混搭的东西太多了,包括涉及到养老地产、保障房建设等等。通过PPP“专业人做专业事”的核心理念和相互约束机制,政府再也不用担心拿着产业导入和开发经验来忽悠自己,但是干一票就跑的狗日开发商,开发商也不用担心明天某个政府相关部门的前任领导忽然被送去调查,项目被全盘推翻的政治风险,于是同床异梦的政府和开发商终于心系在了一起。

虽然Grand  Front对于我们来说,有其开发的特异性,但PPP是一片未知的蓝海啊!这不仅仅只针对于政府和开发商,还涉及到估价公司触碰到公共事业领域项目的蛋糕,顾问公司可以结合国际先进经验帮助制定相关的游戏规划……

勘误:

看到有公众号转载“开业7天破700万客流量”顿时菊一紧。回头看果真手滑,因为基本上达到这个数字是“Impossible  Mission”。根据当时的新闻报道:

“自4月26日开业以来,在包括黄金周长假在内的11天里,“Grand  Front大阪”共迎来了367万名顾客。如今(一个月)这一数字已突破了700万人。”

小学生表示,运营一年,Grand Front共吸引到了5300万人次客户,比原本的预期高出了近50%。

跟大家和其他转载的公众号致歉。

提问:

写字楼租客与知识之都入住商家及企业之间的关系?

与知识之都相关的企业及研究机构主要集中在C栋的9-13楼,这里亦被整合到了知识之都当中。包括大阪大学、关西大学及松下等等。

相对而言,写字楼A栋及B栋按照国际A级写字楼标准建造,据称实行了入驻租户筛选,入驻企业与知识之都关联性较小。

写字楼和酒店进入商业用什么梯?

就是用换乘电梯。除去VIP电梯外的所有换乘梯均经停购物中心一二楼,从落客区及购物中心都可以直达电梯厅,不过要刷卡。